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小紅書：內容電商的新篇章

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隨著興趣和內容電商時代的到來，小紅書似乎正站在風口之上 。繼董潔之后，小紅書再次迎來了新的頂流——章小蕙 。這位新晉頂流的首場直播熱度突破6億，6個小時的直播時間內銷售額高達5000萬，這一成績遠遠超過了當時的帶貨榜冠軍董潔 。
0160歲荒廢半生 ， 成直播新頂流
近日，章小蕙在小紅書開啟了她的首場帶貨直播，開播僅十分鐘，直播間熱度就破億，讓她迅速出圈 。經過近6小時的直播 ， 章小蕙直播間的熱度超過了6億，比董潔直播間的2億熱度高出許多 。根據小紅書官方數據，章小蕙的首秀銷售額突破了5000萬 。
與董潔相似，章小蕙直播間的產品價格較高，但董潔更側重于服飾，而章小蕙則專注于個護美妝 。據悉，章小蕙直播間共上架了186個商品 ， 涵蓋護發、護膚、儀器、彩妝、經典包袋等多個品類 。其中，多款單品一經上架便售罄，如售價近7000元的美發儀，以及千元的頸霜、睫毛生長液等 。
在直播間，章小蕙以分享日常生活的口吻 ， 不急不躁地向觀眾介紹她的愛用好物，每件商品背后都有她的故事 。章小蕙表示，為了這場直播，她準備了一年之久 。憑借她的名媛身份和豐富的人生經歷，她的推薦更具說服力，最終使得她的帶貨首秀大獲成功，成為小紅書新的標桿性帶貨主播 。
02內容才是直播帶貨的核心
從董潔到章小蕙，小紅書似乎終于找到了自己在直播帶貨領域的突破口 。兩位主播都選擇了自己親身體驗過的產品 ， 在直播過程中也沒有采用饑餓營銷式的催單策略 ， 而是以溫和真誠的語氣分享她們的使用感受 。可以預見，未來的主播也將延續這種風格 。
例如，在董潔爆火之后，小紅書還邀請了張儷、董璇、張靜初、楊蓉等女明星加入帶貨行列，她們同樣采用了“歲月靜好式”的慢直播帶貨方式 ， 這也是對董潔的一種模仿 。
小紅書的基因在于內容分享，這是它的獨特之處 。平臺上的內容并非純粹的知識或客觀信息的歸納總結，而是個人經驗的分享，從而形成了良好的“種草”氛圍 。正是基于這樣的原生基因，使得小紅書在直播帶貨熱潮中始終未能大放異彩 。
如今，直播帶貨已經進入興趣電商時代 ， 興趣電商的本質在于優質的內容引發消費者購買欲望 。小紅書的直播間就像是一個精品“買手店” ， 主播們更多地扮演著關鍵意見銷售的角色，將他們的生活理念和品味融入產品講解中 ， 通過真實的使用體驗和真誠的分享，從人文氛圍和社會閱歷的角度 ， 為用戶帶來更多的獲得感和認同感，從而建立起與用戶的信任關系 。
每個平臺都有其獨特的基因，對于小紅書而言 ， 最重要的是找到了精品慢直播的差異化直播路徑，這有望進一步拓展小紅書的商業化空間 。
03小紅書商業化 ， 直播電商是出路
實際上，小紅書直到2019年才正式開始在營銷領域推進商業化，而商業化一直是小紅書的短板 。盡管2022年用戶規模翻了一番，但商業化營收僅增長了20% 。今年是小紅書成立的第十年，月活躍用戶已達到2.6億，月活躍創作者有2000萬，每日筆記發布量超過300萬，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘增長到現在的55.31分鐘 。在種草和內容電商的時代 ， 小紅書的潛力巨大 。
早在今年3月，就有媒體報道稱，小紅書正在調整組織架構 ， 押注直播電商，提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務 。這表明小紅書正朝著自己的目標前進 ， 盡管直播帶貨一直是小紅書商業化道路上的難題 。董潔直播間的出現，才使小紅書有了拿得出手的標桿案例 。她的累計GMV超過3000萬元，榮登小紅書帶貨榜榜首 。對于小紅書來說，這是一個非常出色的成績，在此之前 ， 小紅書頭部博主的單場帶貨交易額大多在百萬左右 。
一直以來，小紅書都在努力實現電商閉環，董潔的直播間為此提供了一個范例 。再加上章小蕙的成功，從產品到直播風格基本一致，也許小紅書已經找到了適合自己基因的電商帶貨模式 。如果能夠持續復制這種模式 ， 那么小紅書就算成功突圍了 。
【小紅書：內容電商的新篇章】數據顯示，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337% ， 直播場次同比增長214% 。2023年的數據可能會更加令人期待 ， 讓我們拭目以待 。