1. 首頁 > 生活百科 > >

品效協同下，家電行業未來的經營空間究竟有多大？

生活百科家電行業


品效協同下，家電行業未來的經營空間究竟有多大？

文章插圖
在《嗨，媽媽》中，人們排隊搶電視機的那一幕，頗為煽情 。20世紀80年代以來，中國家電行業從電視時代發展到多品類“百花齊放”的局面 。經過快速增長，國內家電市場已經進入成熟階段 。
國家統計局數據顯示，受經濟環境、房地產周期等因素影響，最近兩年家電行業主營業務增速明顯下滑 。但從去年二季度開始，市場開始穩步好轉，多家機構預測今年家電企業利潤有望回升 。
圖片來源:中國家用電器協會
來源:國家統計局
隨著外部環境的回暖，如何順勢而為，挖掘新的市場體量，成為家電品牌的核心訴求 。上周在龐大的Engine2021時尚大會上，平臺和品牌共同探討家電行業發展的新機遇，或許能給大家帶來一些啟發 。
爬上樓梯
“用戶思維”開啟家電品牌營銷新陣地
不知道什么時候，榨汁杯，早餐機，蒸汽拖把...正在涌入人們的剁手名單；華帝和老板電器開始組建樂隊玩跨界；TikTok的大小家電都開始了一波自播...這些看似不相關的現象，其實反映了家電行業的整體趨勢:從產品研發到營銷策略，圍繞“人”開展業務已經成為品牌擴張增量的必需品 。其中，家電品牌圍繞“人”的營銷可以基于三個方向 。
第一，年輕人 。當90后成為消費主力后，基于家庭和精細生活的特點，誕生了大量的家電購買需求，這從小家電的早期爆發就可以看出來 。此外，招商證券預測，地產周期屬性較強的家電今年也有望盈利 。年輕人的興趣長期以來一直是品牌的戰場 。
第二，下沉 。一方面，短視頻直播的興起帶動了村鎮居民的消費欲望 ?！吨袊译娛袌鰣蟾妗凤@示，2019年，整體線上銷售中，村級市場增長了96% 。另一方面，汽車、家電等大宗消費品也是國家振興農村消費的重點 。消費升級下，下沉市場將成為復蘇主力 。
第三，上線 。據中國電子信息產業發展研究院預測，2020年，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，與線下持平 。線上已經成為家電品牌營銷運營的重要渠道 。
跟著地圖找一個人 。大風之下，短視頻直播受到家電品牌的青睞 。近年來，海爾、九陽、科菲、火星文、墨菲等家電品牌紛紛涌向TikTok 。引擎商業分析總監蔣雷慶在會上透露，去年家電行業企業號數量迎來快速增長，粉絲整體覆蓋量是2019年的5倍以上 。越來越多的家電品牌在TikTok扎根 。
乘風破浪
三個增量，一窺家電品牌未來的新機遇
這些家電品牌從進入市場到深耕，在TikTok看到了哪些機會？托普認為，有三個增量價值需要關注 。
人群增量是前提 。整體來看，TikTok和TikTok火山版在6億DAU下的日均使用時長為97.8分鐘 ?！?020年TikTok用戶畫像報告》顯示，年輕人仍是主力軍，新一線、三線及以下城市用戶占比更高 。
另外，根據巨量計算，TikTok對3C家電感興趣的用戶已經達到3億(喜歡家電視頻2次以上的用戶)，其中重度感興趣的用戶(喜歡5次以上的用戶)占比超過30% 。豐富的用戶量精準覆蓋家電市場增量人群 。
利息增量是核心 。從TA到轉型，需要培養興趣 。大量計算顯示，2020年家電行業直播數量增長近300% 。一方面，短視頻直播以全屏、沉浸式甚至實時的內容體驗，顯著提高了用戶的交流效率 。另一方面，通過廣告、自播、人才獲取等方式構建優質內容矩陣 。持續種草，形成品牌知名度和好感度，是對受眾興趣增量的挖掘，也是未來成長的蓄力 。這些都戳中了家電品牌對用戶利益的核心訴求 。
業務增量最終完成 。從用戶到內容，品牌在TikTok的一系列活動都指向業務增長 。所以，用最終的思維做TikTok，也就是用品效協同的思維長期運營，將是未來的常態 。以前很多品牌都停留在種草引流階段 。但TikTok直播推出后，從營銷到銷售的完整鏈路，店店合一的模式，快速迭代的最佳實踐，都加速了后端的轉化能力，讓品牌能夠直接增長業務 。
從“人”到企業，產品效應協同是長期增長的途徑
從“人”到業務，營銷和管理的邊界逐漸模糊，產品和效果從分離走向融合 。但在實際操作中，品牌廣告和效果廣告似乎還是“各司其職”，即品牌廣告起認知作用，效果廣告起轉化作用 。
海量引擎營銷科學專家于永義分享的一個案例印象深刻 。團隊經過大量測試，發現某廣告主將效果廣告作為一種新奇的東西，最后與品牌廣告進行轉換，效率提升了60%以上 。這意味著產品與效果的協同不僅僅是產品與效果的簡單疊加，而是一套實現雙豐收的科學組合拳 。

推薦閱讀