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京東財報的背后：利潤和臉面的選擇

原標題：京東財報的背后：利潤和臉面的選擇

雙十一的狂歡剛剛落幕，作為雙十一“第二男主角”的京東就公布了最新一季的財報。財報顯示，京東第三季度凈收入為837億元人民幣（約126億美元），同比增長39.2%；美國通用會計準則下（GAAP），經營業務凈利潤為10億元人民幣。

表面看，京東這一季的財報還是很不錯的，畢竟對于京東而言，能在GAAP下實現利潤值為正非常重要，雖然京東對外一直宣傳其已經連續六個季度實現持續性盈利，但那只是NON-GAAP下。所以，僅從利潤看，京東表現不錯。

不過，漂亮的財報下面卻還隱藏著更大的“冰山”，很多媒體都注意到，對于電商而言，最重要的GMV增速被這次京東財報“刻意保護”了起來，并沒有特別多的筆墨描寫，這是為什么呢？

在本季的京東財報中，對于GMV的描述，是這樣的“在更加良好的用戶體驗帶動下，京東集團過去三個季度在交易總額（GMV）上繼續維持穩定增長，前三季度交易總額（GMV）累計近9000億元人民幣?！比绻麥p去第一季度的GMV 2532億元與第二季度GMV的2348億元，那本季京東GMV應為4120億左右。不過，事實卻并非如此。根據解讀，京東的近9000億中，對于第二季的GMV采用的是另一個數字“3353億”，這正是上一季所謂的友商口徑GMV，如此計算，京東本季的GMV應該是3025億，同比增幅為32%。雖然32%對于一些傳統行業而言是個很亮麗的數字，但對于電商而言卻并非如此。根據阿里巴巴公布的最新財報顯示，天貓的GMV增速達到了49%，遠超京東的32%。實際上，在上一個財務季度，天貓GMV的增速就已經超過了京東。對于體量遠小于天貓的京東而言，在GMV增速上的落后顯然不是什么好事，因為這意味著京東與行業老大天貓之間的距離將被越拉越大，東哥超越天貓的預言將無法實現。這也應該可以解釋京東這次“可以保護”GMV數據的原因。

而另一個情況則是對于GMV口徑統計的變化，本季度京東GMV的新定義是京東集團線上自營業務和第三方平臺所有產品和服務訂單的全部訂單金額，無論該商品是否完成銷售，投遞或者被退回。交易總額包括由京東及京東平臺上的第三方商家完成履約的，來自京東網站、京東移動客戶端以及第三方移動客戶端的全部訂單金額。京東計算交易總額包括買家向賣家支付的運費，GMV不包括我們主要同行定義的一些特定金額和特定交易。簡單對比下，發現之前GMV統計口徑中的“不包括京東自營業務中未完成銷售或投遞且價值超過2000元人民幣的訂單”這一句沒了。也就是說，京東不僅刻意模糊了自營與第三方的銷售額界限，同時不知不覺的增加了其GMV統計口徑中消失那句話中的金額。而如此一來，至少從本財季看，整體的數據還是可以過眼的。


京東財報的背后：利潤和臉面的選擇

那既然京東的GMV增速趨緩，為什么他的GAAP下會實現利潤呢？首先，我們看到本季度京東核心業務的盈利貢獻只占不到半，另一半是來自非核心業務，比如27%是凈利息收入，26%是其他收入，這兩項加起來達到10.6億。不過關于這些收入以往也是有的，所以并不能成為京東盈利的支撐；另一個也是最重要的原因，就是京東業務與收入模式的改變。雖然本季度，京東第一次未公布自營業務和第三方業務的占比，但在上季度京東卻披露詳細了，當時的數字是自營1366億，第三方982億，以此計算自營占比58%，第三方占比42%。熟悉電商的人都很清楚，自營由于需要很高的成本管理要求，所以在盈利能力上遠不如第三方。而京東本季的盈利很可能就是基于第三方業務的高速成長。

那既然第三方業務高速增長有利于解決京東的利潤問題，為什么京東會在本季度不公布自營與第三方業務比例，并且對此忌諱莫深呢？

其實很簡單，在公開的資料中，京東的創始人劉強東曾不止一次的諷刺阿里的業務模式，并稱京東的業務模式才是未來，而我們縱觀阿里和京東的業務模式最大的不同，就是阿里采用第三方的平臺運營業務模式，而京東是自營。而現在，京東要靠被自己一直諷刺看不起的業務模式才能實現微利，當然會不好意思宣之于口，畢竟這顯得過于尷尬。

不過，在商言商，在要利潤還是要臉的選擇中，相信只要是一個成熟的商人都會選擇前者。