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2大傳播方式 自媒體傳播如何取得好的傳播效果

產品文案策劃自媒體傳播

網絡傳播時代 ， 大眾傳播的傳播主體已被擴展 ， 不僅局限在專業的傳播機構 ， 自媒體傳播者也成為大眾傳播的傳播者 ， 同時也是大眾傳播的接受者 。 自媒體傳播的具體形式也在飛快發展變化 ， 從網站、論壇、博客、維基 ， 到微博、微信、抖音、移動直播等等 ， 各自體現出不同的特點 。 下面重點以微博、微信為案例展開 。
微博：大眾傳播的社交化
盡管在中國 ， 微博的作用是全方位的 ， 但核心角色主要體現在：1、公共信息系統 。 2、公共溝通系統 。 3、社會生態系統 。 4、服務系統 。 5、公共知識系統 。 6、社會動員系統 。 總的來說 ， 微博用戶的重心是內容傳播而非單純社交 。
微博傳播的特點：1、內容微型化 。 2、傳播移動化 。 3、交流開放性 。 4、傳播碎片化 。 5、傳播與社交有機結合 。
微信：三個層級傳播的貫通
微信將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個層級的傳播對等地聚合在一起 ， 三者之間實現了無縫連接 ， 全面貫通 。
微信最早是作為社交產品誕生的 ， 無論如何發展 ， 社交是它最核心的功能 。 盡管微信出現后 ， 微博漸漸衰退 ， 也有微信會取代微博的論斷 ， 但微信和微博還是有很大差異的 ， 主要差異為：1、微博的公共信息訴求與微信的私人關系訴求 。 2、微博的媒體取向和微信的社交取向 。 但微信以公眾號為基礎的媒體化探索 ， 公眾號的媒體屬性應用已被廣泛接受 。 但公眾號內容的價值放大 ， 仍需要朋友圈和微信群的助推 。
微信朋友圈與微博傳播模式的比較：1、微博的"大圈子"與微信朋友圈的"小圈子" 。 2、微博的"求異"與微信朋友圈的"求同" 。 微博這樣的大圈子 ， 用戶要凸顯自己的價值 ， 需要更多表現個性和差異 。 微信朋友圈更多傾向與求同 ， 有一種三觀不同不足以成為微信好友的感覺 。 3、微博系統的開放與微信朋友圈的封閉 。 微博從功能上保證了轉發路徑的公開與清晰可辨 ， 微信朋友圈轉發卻隱去了轉發路徑 ， 傳播軌跡難以辨識 。 微博評論是對所有用戶公開的 ， 為公開社交提供了基礎 。 微信朋友圈評論只有互為好友才能看到 ， 主要是私人社交而不是公共討論 。
微信公眾平臺的傳播特點與局限
公眾平臺傳播特點：1、順應懶用戶的信息"推送"模式 。 2、明確落點與完美到達率 。 3、信息超載時代的"減法"思維 。 微信公眾號訂閱號一天只能發一次 ， 服務號一個月只能推送四次 。 這種制約迫使信息發布者做減法 ， 做精選與優化 。 4、三種信息圈的關聯效應 。 公眾號、朋友圈、微信群 ， 實現了無障礙關聯 。
公眾平臺的局限性：1、有限的推送次數與媒體時效性的沖突 。 媒體屬性要求對新聞性的追求 ， 對于突發事件的報道 ， 一天一次的推送顯然是不夠的 。 對于一些優質媒體微信公眾號 ， 如人民日報微信公眾號 ， 微信后臺給予了特殊照顧 ， 突破了一天只能發一次的限制 。 但對于絕大多數微信公眾號 ， 是無法突破這一限制的 。 2、用戶黏性難以維系 。 死忠粉變為僵尸粉甚至退訂 ， 大有人在 。 3、點開率有限 。 盡管到達率可以達到百分之百 ， 但隨著公眾號信息越來越多 ， 用戶惰性使得往往直接忽視 ， 根本不會點開 。 4、表現形式受限 。 圖文為主 ， 也可插入視頻或音頻 ， 但與新聞網頁比 ， 很多形式和創意受限 。 5、系統相對封閉 。 6、深度閱讀與移動閱讀之間的沖突 。 微信公眾號突破了微博對字數的限制 ， 為深度寫作提供了可能 ， 但與受眾的碎片化閱讀形成一對矛盾 。 7、獲得粉絲的難度相對較大 。
如何讓自己的微博、微信傳播達到更好的宣傳效果呢？我們先來了解一下什么是宣傳效果 。
大眾傳播研究包括傳播者、內容、渠道、受眾和效果五部分 ， 其中研究歷史最長、爭議最大、最有現實意義的是效果研究 。 效果研究主要集中在改變受眾固有立場、觀點上有多大威力這一方面 ， 也涉及對社會及文化所造成的影響 。
所謂傳播效果指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化 。 （費斯克﹒關鍵概念：傳播與文化研究詞典）
對于傳播效果的研究從20世紀20年代到當代 ， 經歷了不同的階段 。
槍彈論
槍彈論（Bullet Theory）是關于媒介與受眾一種機械簡單的認識 ， 認為軟弱的受眾像射擊場的靶子一樣 ， 無法抗拒子彈的射擊 。 槍彈論的主要觀點是將傳播效果絕對化 ， 將媒介的作用不分時間、地點、對象、環境而夸大 。 20世紀40年代以后 ， 槍彈論逐漸被拋棄 。

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