培訓(xùn)機(jī)構(gòu)怎么做軟文營銷 _品牌認(rèn)知

這段時間很多朋友向我反映：做了這么多宣傳、活動、促銷，為什么效果不大？消費者不愿意參與？單頁見了就扔？投入與產(chǎn)出不成正比？還要不要繼續(xù)？今天我先不回答這個問題，我?guī)Т蠹易哌M(jìn)另一個世界。請大家繼續(xù)閱讀，對你一定會有啟發(fā)和幫助！
對于紙媒、活動、促銷、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告，大部分人是持反感態(tài)度的，特別是前幾秒沒有感覺就會更反感了。這種營銷方式屬于硬文化營銷，讓消費者被動地接受你傳遞的信息人腦最多能存放多少東西，這顯然不是消費者所希望的。為了讓消費者能夠主動接受信息并且不會反感，軟文化營銷便應(yīng)運而生。
我們先來看幾個例子：可口可樂和肯德基的“秘方”↑硬文化營銷廣告一次又一次的重復(fù)企業(yè)的品牌，想利用重復(fù)性得到消費者認(rèn)知，來被動地記住自己的品牌。而軟文化營銷廣告是指利用一切能夠抓住消費者眼球的公益或隱身廣告讓消費者主動地記住他的品牌！兩者最大區(qū)別是：軟文化營銷注重消費者自愿記住，而硬文化營銷是強(qiáng)迫消費者記住。
可口可樂與肯德基軟文化營銷向人們展示了這種完全不同的品牌傳播思路。讓我們來看一下可口可樂與肯德基是怎樣進(jìn)行軟文化營銷的：經(jīng)過調(diào)查研究表明，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個共同點，那就是它們在兜售自己的秘方。
1可口可樂的故事可口可樂的秘方存放在保險庫里，安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人難以想象的。如果公司哪個人想要查詢這一“秘方”，那么，這個人就必須先提出申請，經(jīng)信托公司的董事會批準(zhǔn)后才能拿到保險庫的鑰匙。保險庫的門要想打開必須符合以下兩個條件：⑴有官員在?。虎圃謚付ǖ氖奔淠詿蚩?。因此，迄今為止知曉這一秘方的不到10人。
2肯德基的故事1963年退伍后的桑德斯上校拿了家里的一個祖?zhèn)髅胤剑瑢で蠛献骰锇?。到了1964年，他以200萬美元的價格將肯德基的秘方賣給了一個三人財團(tuán)，秘方就是這樣傳給了外人，三人財團(tuán)之一馬西在買下秘方之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了品牌的經(jīng)營權(quán) 。這兩個企業(yè)說的秘方究竟是不是真的，我們無從考證人腦最多能存放多少東西，但有一點我可以肯定他們對軟文化營銷的運用確實很高明，因為每個人都會對這種秘密感興趣，我敢保證，只要是秘密，比如哪個明星跟哪個明星同居了、出柜了、劈腿了這種丑聞的事情，你看一遍就不會忘記。
這就是軟文化營銷的主動認(rèn)知超過硬文化營銷被動認(rèn)知的奧秘所在!營銷中不可忽略的認(rèn)知盲點——主動認(rèn)知與被動認(rèn)知營銷界中還有無數(shù)的借用傳播品牌的軟文化營銷故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的營銷成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營銷成功，但這種營銷活動被一個公司運用了第三次、第四次，那么這就是一種必然成功的營銷模式!心理學(xué)上的認(rèn)知具體分為主動認(rèn)知和被動認(rèn)知，我們都知道。在我們上小學(xué)時，不愿意背誦老師強(qiáng)迫我們背誦的某些唐詩、散文，在這種被動的認(rèn)知情況下，即使我們背誦了10遍，反復(fù)抄了10遍，我們會發(fā)現(xiàn)，我們還是記不?。?那么原因究竟在哪里呢?根本原因就在于我們根本不感興趣，我們不想去記那些被迫的東西。我們的大腦處于被動認(rèn)知階段，而不是自愿的。這就如同企業(yè)在進(jìn)行硬文化廣告推廣，雖然花費了巨額的資金，但收效卻是微乎其微!但當(dāng)我們對某件事特別感興趣，故事特別好玩能引起我們的興趣時，只需要聽一遍，就能記住了這個故事的大致內(nèi)容。這時，主動認(rèn)知和被動認(rèn)知的優(yōu)劣程度就顯而易見了，而硬文化營銷的被動認(rèn)知效果與軟文化營銷的消費者主動認(rèn)知原理的心理記憶區(qū)別也就在這里了。

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這個時候我們應(yīng)該明白：我們的宣傳、促銷、活動是讓消費者被動接受的，所以效果可想而知，才有了這么多人的迷茫！
軟文化營銷的典范——寶潔我們時常聽到寶潔有這樣的營銷廣告：“你會洗頭么?我來教你怎么洗!”“你洗得好么?讓我來教你怎樣洗得更好!”
大家注意了，在這里，寶潔有沒有運用硬文化廣告說：“我們的產(chǎn)品好，大家都來用我們的產(chǎn)品?”有沒有說：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來買我們的產(chǎn)品?”沒有!寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營銷!當(dāng)一家公司的硬文化廣告營銷達(dá)到高潮，而無法使產(chǎn)品的印象讓消費者更深刻時，不妨試一試軟文化營銷！當(dāng)消費者以一種主動的心態(tài)記住寶潔教給人們應(yīng)怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學(xué)地刷牙時，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識以一種“故事戲劇化情節(jié)”進(jìn)入了人們的腦中!而且這種品牌印象記憶要遠(yuǎn)比那種被動的、死記硬背的品牌認(rèn)知記憶更長久!這種公益化的軟文化營銷要比單純的硬文化營銷收益更大，也更易在公眾的心目中樹立友益和關(guān)愛的公司形象，使顧客覺得你更像他的朋友，而不是商家。
試問，當(dāng)你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時，你是否更傾向于購買你所熟識的產(chǎn)品呢?“ 軟文營銷帶給我們什么 ”下面就讓我們來看一下軟文化營銷的威力。
2006年12月，中國的民營企業(yè)春秋航空由于出售1元低價票，被物價局處以15萬元的罰款，通過這次策劃力十足的軟文化營銷，現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認(rèn)知戰(zhàn)略上獲得了什么。春秋航空公司的品牌認(rèn)知與認(rèn)可度上升了45.9%，而普通的一個品牌要想達(dá)到同樣的效果，得花上百萬甚至千萬的硬文化廣告?zhèn)鞑ベM用，而春秋航空花了多少錢呢？15萬！此次軟文化營銷事件后，消費者就主動給春秋航空作了一個完美的定位—春秋航空票價低，這個完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。由上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營銷的優(yōu)點—四兩撥千斤，以極其少的投入獲得巨大的品牌認(rèn)知度及間接的經(jīng)濟(jì)效益。
軟文化營銷與硬文化營銷最大的不同就在于軟文化營銷讓顧客在心理上自發(fā)，主動地認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營銷是品牌廠商用高頻率的廣告來迫使顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。
總結(jié)在心理學(xué)中有一個“熟知定律”，是指當(dāng)一個陌生人與一個你熟悉的朋友同時向你借錢時，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個人，你更傾向于先借給那個你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營銷也一樣，當(dāng)一個你不大了解的品牌，和一個在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的品牌放在一起時，你會偏向哪一個呢？
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