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建立產品用戶畫像的案例 如何建立一個產品的用戶畫像？( 二 )

產品文案策劃產品用戶畫像

要訪談盡可能多目標用戶 。 如果是經驗豐富的用戶研究員來完成， 每個 Persona 最少需要訪談 5 個目標用戶 。
選擇合適的訪談用戶也很重要， 首要原則是訪談對象確實有我們關心的關鍵行為 。
我們嘗試通過身邊熟悉的人請他們推薦朋友作為訪談用戶， 即「朋友的朋友」， 一方面彼此并不熟識， 還是能以陌生人的角度去了解他、而不是先入為主地做判斷；另一方面又因為有朋友做橋梁， 雙方互相信任， 用戶在談話時就會放松地聊到各種細節、而不是回避敷衍 。
其次， 要注意「兼聽則明」；按照關鍵行為發生的場景不同， 選擇不同生活狀態、技能水平的用戶去聽取意見 。
我們的朋友圈畢竟是有單一性的風險的， 還是要確保受訪對象能全面地體現我們的用戶特征 。 在為輕芒選用戶時， 我們會按照「對世界保持興趣的人們」用手機內容的場景不同去選擇典型人物， 比如經常出差的銷售 A、寫博客畫插畫的自由設計師 B、喜歡健身和馬拉松的文員 C、好奇心旺盛的大二學生 D， 等等 。
開始的時候， 「場景」可能是一個個模糊的散點， 但隨著聊過越來越多的用戶， 慢慢就集齊了幾大類重要場景的典型用戶數據 。 這時， 訪談的階段就可以告一段落 。
訪談中要注意不要誤導用戶給出「迎合」你的假答案 。 這時候， 在心理上和業務目標保持一定距離是比較重要的 。 提問要以開放性問題為主， 多問“怎么樣”、少問“是不是” 。
比如， 「你平時是怎么用手機看文章的？」「你最近一次用手機看文章是在哪里??？看的什么？」人們回憶自己真實生活經歷的時候， 會呈現出許多鮮活的細節， 你也許會同時收獲豐富的資料和靈感 。
Step 3：建立 Persona 模型有訪談素材之后， 我們使用了「行為軸」來建立 Persona 的模型 。 大家可以通過下面的圖例形象地理解「行為軸」這個概念 。 每個行為軸都可以體現用戶在某一行為上的程度差異 。
我們對關鍵行為分別做出行為軸， 根據訪談收集的信息把用戶放到行為軸上 。 每個受訪者在軸上的位置是否精確并不重要， 他們之間的相對位置關系更為重要， 不同軸上的受訪主題集群之間具有明顯不同的行為模式 。
行為軸樣例
當我們把所有受訪用戶都排列在行為軸上并反復調整他們的相對位置之后， 會出來下面這樣的圖 。 因為不方便跟大家分享輕芒的原始信息， 這里是一個虛構的 15 例用戶樣本的畫像， 他們大致聚類成 4群人， 聚類之后可以以顏色區分：

建立產品用戶畫像的案例 如何建立一個產品的用戶畫像？

文章插圖
最后， 我們觀察用戶們在行為軸上的聚集關系， 在多條行為軸上都彼此接近的用戶可能會代表一類典型用戶角色， 他們體現出的行為模式將形成 Persona 的基礎 。
Step 4：團隊共同打磨 Persona任何 Persona 都不應該是一個人設計完成的 。 在輕芒， 我們團隊一起通過 Design Workshop 來對 Persona 進行錘煉和修正 。
團隊每個人都會認真學習訪談的信息， 并把自己對每個用戶的行為和特征的觀察記錄下來 。 下面就是我們團隊 6 個人對 5 個用戶的觀察記錄 。
Step 5：完成 Persona 并展示最后， 輕芒的用戶研究員和產品決策者一起會再檢查一下 Persona 的維度、特征屬性是不是完整， 然后完成 Persona 的描述 。
我們還制作了出 Persona 的海報， 貼在工作區的墻上， 團隊可以在工作中與我們的用戶們「朝夕相處」、隨時圍繞目標用戶的需求進行討論 。
  • 張燕：愛「美」的生活家， 剁手不及種草快， 感性， 品質生活的信徒
  • 武藝：懵懂的上進青年， 好奇寶寶， 夢想成為大神的菜鳥
  • 李強：效率至上的精英， 理性思辨實用派， 邏輯強人
  • 白鹿：文藝范兒的創作者， 興趣廣泛的博物學家， 熱衷表達自我的網紅
之前也提到了， Persona 是抽象虛構的， 我們為他們都取了名字， 但他們并不是真實的用戶 。
Step 6：用好 PersonaPersona 是一個好工具， 但更重要的是如何用好這個工具 。
進行產品優先級的決策
按照上述流程一般會制作出 3-6 個 Persona， 這時決策者要根據外部趨勢和公司內部資源來確定每個 Persona 的優先級， 分清楚產品的首要用戶、次要用戶、負面用戶（即暫時不會關注的用戶） 。
在迭代過程中， 我們要始終考慮首要用戶的需求優先級高于其他人群 。