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基本文案來源:烏瑪小曼文案是一個門藝術( 二 )

小知識文案


又好比你愛吃肯德基 ， 但離你家最近的肯德基有5公里 ， 而樓下正好就有一家麥當勞 ， 因為便利你會經常購買麥當勞 。 但你喜歡肯德基的態度卻不會因此改變 ， 而你的行為已經發生變化 。
對于文案而言 ， 蜥蜴腦法則能提供的啟發是 ， 不用費勁去改變用戶的態度 ， 即便能成功那也注定是一個艱難漫長的過程 ， 文案要做的就是提供給用戶一個看上去更輕松的解決方案 ， 并提供利益促使他們去嘗試 ， 產生行為上的改變 。
在威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽車撰寫的文案中 ， 就以Think Small為主題 ， 不去試圖改變人們喜歡寬敞的豪華車的態度（這幾乎不可能實現） ， 而是極盡所能去描繪“小”的好處：
我們的小車不再是個新奇事物了 。 不會再有一大群人試圖擠進里面 ， 不會再有加油生問汽油往哪兒加 ， 不會再有人覺得它形狀古怪了 。
事實上 ， 很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經認識到它的許多優點并非笑話 ， 如l加侖汽油可跑32英里 ， 可以節省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里 。
也許一旦你習慣了甲殼蟲的節省 ， 就不再認為小是缺點了 ， 尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時 ， 請考慮一下小甲殼蟲車吧 。
溝通升級：從線性模式到交流模式
許多人所謂的“溝通”其實是線性的 。 線性模式的交流單純地將溝通理解為信息傳送者對信息接收者的傳遞行為 ， 而忽視了可能產生“外在噪音”的因素 ， 比如溝通的過程中到底是有一個或多個的傳送者、接受者？溝通是否會受到文化、情境或人際關系背景的影響？信息傳送者和接收者的信息儲備、語言體系、認知狀態是否處于同一水平？
這些情形的干擾 ， 往往會導致溝通效果大打折扣 。 交流型的溝通模式則對線性模式進行了擴充和升級 ， 它認為傳送和接收信息并不是割裂的 ， 很多情況下我們在傳遞信息的同時也在接受信息 ， 并且溝通同時具有內容和關系兩個向度 。
溝通的內容向度是指那些客觀信息的交流 ， 比如行車的路線、窗外的天氣狀況等 ， 但除了這些明確的內容 ， 人們日常溝通的信息還擁有關系的向度 ， 也就是你在描述一個事實的同時 ， 也在表達你對對方的感受 。
【基本文案來源:烏瑪小曼文案是一個門藝術】因此 ， 在撰寫文案的時候 ， 除了確保信息的精準度 ， 還需要充分了解用戶的背景 ， 并提前“設定”好你和用戶的關系：是親是疏 ， 是嚴肅是俏皮 ， 是并肩吐槽還是上帝視角 ， 都得根據產品和用戶的屬性來進行設定 。
在網易新聞近期推出的2017年度態度海報中 ， 文案就采用了一種與年輕人朋友般親密的溝通方式 ， 好像幾個老友坐在天臺喝著碳酸飲料吹著涼風娓娓吐槽一般 ， 把生活的喪氣一吐而出 。
而許舜英為中興百貨撰寫的文案中 ， 則使用了某種咄咄逼人、頗具距離感的語氣 ， 好像站在遠處道出真理 ， 營造出百貨商店的調性：
心智顯著性原則：制造記憶提取碼
心智顯著性（Mental availability）是ByronSharp在《How Brands Grow》中提出的概念 ， 指的是廣告信息在心智中被主動記起的能力 ， 也就是說 ， 只有當廣告信息具有“顯著性”時 ， 被“提取”的幾率才會更大 ， 簡單的說 ， 就是容易被想起來的東西總是更能討巧 。 如何才能制造信息提取碼讓心智顯著性得到提升呢？有三個要點：一是信息足夠簡潔 ， 二是信息盡量形象 ， 這兩者的目的都是降低記憶和提取的成本 ， 三則是重復 ， 目的是制造記憶錨點 。
簡潔很容易理解 ， 能用5個字清楚表達的信息 ， 就不要用10個字 ， 能分類歸納的信息 ， 就不要散亂無章 ， 文案必須用自己的勤奮去滿足用戶的懶惰 ， 這是一種能量守恒 。
盡量讓信息形象也是同樣的道理 ， 過于抽象的信息就像“正確的廢話” ， 而具象的信息卻更容易引起用戶注意并容易在記憶中存留 。 比如某公眾號在撰寫一篇關于啤酒的文章時 ， 標題是這樣寫的：《為什么啤酒瓶蓋上的鋸齒總是21個？》這樣充滿具體細節的標題顯然比《一些關于啤酒的冷知識》更容易吸引用戶注意 ， 并且用戶此后在看到啤酒瓶蓋時都會容易會想起這篇文章 。
重復 ， 不僅指增加信息曝光的數量頻次 ， 也是指在同樣篇幅的文案中 ， 需要盡可能重復想要傳遞給用戶的最核心信息 。 重復并不是指同樣文字的重復出現 ， 而是指同樣信息的重復出現 ， 至于文案的表達是可以進行調整的 。

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