“這是最好的時代 ， 也是最壞的時代 。 ”

兩百年前 ， 英國作家狄更斯用這句話形容法國大革命前夜；兩百年后 ， 以這句話形容當(dāng)前中國的嬰幼兒奶粉行業(yè)也很恰當(dāng) 。

2018年 ， 幾大國產(chǎn)奶粉品牌都交出了亮眼的成績 。 飛鶴提前53天突破100億銷售額大關(guān) ， 澳優(yōu)乳業(yè)、君樂寶也相繼實現(xiàn)了60億、50億的目標(biāo) 。

盡管如此 ， 中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體增速放緩的事實 ， 仍舊沒有改變 。

2018年 ， 中國新增人口較2017年少了200萬人 ， 人口出生率為10.94% ， 是1949年以來的最低值 。 人口出生率降低對中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的沖擊顯而易見 。

英敏特的報告顯示[1] ， 出生率下滑導(dǎo)致了2018年中國嬰幼兒配方奶銷售量降至5年內(nèi)最低 ， 為568.3千噸 。 這一趨勢預(yù)計將持續(xù)到未來5年 。 得益于高端品類的優(yōu)秀表現(xiàn) ， 2018年中國嬰幼兒配方奶的總銷售額為1122億元人民幣 ， 較1年前略增0.5% 。

基于2019年上半年嬰幼兒配方奶粉的銷售數(shù)據(jù) ， 中國乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測 ， 2019年中國嬰幼兒配方奶粉的銷售額將下滑8% ， 銷量將下滑11% 。

2019年會是中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年嗎？在日益激烈的市場競爭中 ， 奶粉企業(yè)該如何構(gòu)建品牌護城河？人口紅利消退 ， 中國奶粉行業(yè)的突破口在哪？如何在困境中實現(xiàn)增長？挑戰(zhàn)與機遇并行的當(dāng)下 ， 國產(chǎn)奶粉品牌能否重啟黃金時代？

接下來 ， 請隨我們一起探討中國嬰幼兒配方奶粉的行業(yè)現(xiàn)狀 ， 以及國產(chǎn)奶粉品牌未來增長的機會 。

01、逆勢：挑戰(zhàn)與機遇并行

1、 曲折向上的中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)

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